ESG短评｜噱头营销屡禁不止，椰树背后的企业社会责任缺失

2026 年春节期间，评噱椰树集团免费开放厂区参观，头营却因场内悬挂 “椰树女员工胸这么大”“追求胸大是销屡让婴儿有奶吃” 等低俗标语，引发全网热议与密集投诉，止椰责任相关舆情在社交平台继续发酵。树背社

3 月 1 日，企业缺失海口市龙华区市场监管局约谈企业负责人，评噱要求立即下架争议标语、头营全面整改，销屡并督促其严格遵守广告法律法规与社会公序良俗。止椰责任同日，树背社椰树集团回应称相关内容为内部宣传材料，企业缺失正着手处理，评噱但未公布明确整改时间表，头营也未作出公开致歉。销屡

此次事件并非个例，早在 2024 年 5 月，椰树集团就曾因同类低俗广告被处以 40 万元罚款。而此次是该品牌又一次因低俗营销问题受到处罚。截至目前，当地市场监管部门仍在跟进整改进展，事件继续引发公众对品牌伦理、性别平等与企业社会责任的广泛讨论。

社会性别主流化时代，椰树营销意识仍在倒退

社会性别主流化是企业进行社会责任行动的重要战略之一，要求企业将性别平等视角纳入日常运营、品牌传播、公共展示等所有环节。椰树反复使用 “女员工胸大”“胸大便于哺乳” 等表达，本质是把女性价值窄化为生理特征与生育功能，无视女性作为劳动者、社会成员的多元价值，是典型的性别物化与性别刻板印象再生产。

企业广告宣传不仅是社会风尚的反映，更是社会意识再生产的重要部分。当广告继续输出性别歧视、物化女性的内容，就会不断固化现实社会中的偏见逻辑。在这种被偏见规训的环境里，没有任何一方能成为真正的赢家，对抗的加剧最终会干扰整个社会的公共价值。

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而“胸大便于哺乳”的广告语不仅干扰女性，更是一种伪科学。实际上，母乳够不够跟乳房大小并没有任何关系。随着科学常识的不断普及，这类营销话术的谬误之处将更简单被识破。主动、坦诚地普及科学常识，才可能消除噱头营销中隐含的性别偏见与认知误区。

噱头营销屡罚屡犯：社会责任意识系统缺失

企业社会责任（CSR）与 ESG 理念的核心，是企业在追求经济效益的同时，对员工、消费者、社会和环境承担责任。其中负责任营销作为关键，要求企业将社会价值、公序良俗、性别平等、科学伦理纳入营销与品牌传播全流程，拒绝以低俗、歧视、虚假信息换取流量。

椰树集团曾公开披露社会责任成果：多年累计捐赠超亿元用于公益慈善、带动数十万椰农增收、稳定保障员工就业，将 “回馈社会、坚持品质” 作为对外承诺的社会责任核心。然而，本次厂区标语事件中，企业公然在公共开放空间使用违背公序良俗的宣传内容，冒犯公众情感、无视员工情感，与其对外披露的 CSR 理念形成强烈割裂与鲜明反差。

同时，查看椰树集团官网发现，官网首页仍挂有以“椰树集团跳上世博会”噱头营销为标题的资讯内容。

图片来源于椰树集团官网

事实上，椰树牌椰汁拥有过硬产品力：独家油水离别技术为国家级保密工艺，可解决椰汁分层问题；坚持 “不添加香精、色素、防腐剂”，配料表洁净、品质在业内位居前列。但企业长期却将低俗当作营销特色，把罚款视为可接纳的 “流量成本”，近十年因低俗营销被罚超百万元仍屡罚屡犯。

这种行为本质是重商业利益、轻伦理责任，也让优质的产品实力被负面舆情不断抵消。BSI（英国标准学会）相关调查显示，66% 的消费者会搁置行为与宗旨不一致的企业；南方周末中国企业社会责任中心数据也显示，虚假宣传、误导性表达已成为快消行业高发 CSR 舆情风险，2025 年南方周末善择平台收录相关事件达 101 起，虚假营销更是被评为年度十大ESG风险事件。椰树的反复踩线，正在将品牌推向信任透支的高危区。

我国对虚假营销、低俗营销均有明确法律规制。《中华人民共和国广告法》规定，广告必须真实合法、符合公序良俗，不得含有虚假或引人歪曲的内容，不得出现淫秽、低俗、违背社会良好风尚及性别歧视内容，违者可处以 20 万至 100 万元罚款，情节严重可吊销营业执照。对商品性能、功能等作虚假宣传，同样面临高额罚款与信用惩戒。

《中华人民共和国反不正当竞争法》禁止经营者通过虚假或误导性宣传获取竞争优势，《消费者权益呵护法》则强调保障消费者知情权，禁止虚假、误导性宣传，欺诈行为还需承担 “退一赔三” 的民事责任。

民族品牌的根基，从来不是流量与话题，而是来自人们的长期信任。在此次事件中椰树集团的问题亟待行业反思，椰树集团若要重塑品牌形象，必须以负责任营销为核心，从合规、性别平等、公众沟通、诚信传播四方面落实企业社会责任，以实际行动修复信任。

(责任编辑：娱趣)